В феврале команда «ВКонтакте» представила новую рекламную платформу для запуска рекламы — «VK Реклама». Функционал старого кабинета ВКонтакте постепенно переносили, чтобы окончательно его закрыть в марте 2023.
Перед рекламодателями встал выбор - продолжать размещение по наработанным механикам или осваивать новые форматы и возможности платформы VK рекламы.
В таргетированной рекламе формат с лид-формой позволяет быстро связать потенциальных покупателей квартир с отделом продаж. Это делает рекламу в социальных сетях эффективным каналом для продвижения недвижимости комфорт-класса, наравне с контекстной рекламой, и говорит в пользу того, что нужно тестировать возможности нового кабинета.
Чем новый кабинет VK ADS эффективен для продвижения недвижимости
Два нововведения платформы могли быть полезными в продвижении:
- Лид-формы с гибким форматом, которые автоматически подстраиваются под разные площадки, а также под предпочтения пользователей. В новом кабинете можно выбрать один из форматов: компактный без вводного слайда или расширенный с ним. Если раньше был доступен только один вариант лид-формы, то сейчас есть возможность по-разному взаимодействовать с аудиторией: рассказать ей больше информации о проекте или сразу предложить оставить контакты для связи. Кроме того, недавно была добавлена возможность тестировать несколько лид-форм в рамках одной рекламной кампании: алгоритм сам выберет наиболее эффективную.
- Трехступенчатая структура рекламного кабинета. Данная структура позволяет оптимизировать бюджет на уровне групп рекламных объявлений и тестировать несколько креативов в рамках одного таргетинга. Благодаря этому рекламный бюджет распределяется более эффективно, а цена заявки снижается.
Трёхуровневая структура кампаний. Источник: business.vk.com
Задача
С помощью новой структуры рекламных кампаний и гибких лид-форм привлечь максимальное количество заявок из ВКонтакте для застройщика комфорт-класса.
Стоимость заявки не должна была превышать плановую.
Механика размещения
Подготовка и старт рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании составлял не более 100 000 рублей на два месяца, поэтому на старте запустили две кампании, которые показывали больший результат в старом рекламном кабинете.
Кампании построили с новой трехступенчатой структурой, которая позволяла в рамках одного таргетинга тестировать несколько креативов.
Кампания №1:
- Демография: женщины и мужчины, возраст от 25 до 55 лет;
- Ключевые фразы: общие запросы по недвижимости, ипотека, конкуренты комфорт-класса;
- Геотаргетинг: проживает в городе;
- Плейсменты: лента ВКонтакте.
Кампания №2:
- Демография: женщины и мужчины, возраст от 25 до 55 лет;
- Интересы: покупка новостроек, ипотека, семья и дети;
- Геотаргетинг: проживает в городе;
- Плейсменты: лента ВКонтакте.
Обе кампании работали с оптимизацией бюджета на уровне кампании, при которой алгоритм отслеживал эффективность каждой группы и направлял больше средств на те, которые приводили лучшие результаты. В качестве стратегии ставок использовали минимальную цену за заявку - она помогла протестировать каждый таргетинг и выявить наиболее результативные аудитории по количеству заявок.
Первые результаты
В итоге, за первый месяц размещения 66% заявок было получено с РК с контекстным таргетингом. Таргетинг по интересам был менее эффективным. В старом кабинете картина была, как правило, противоположная: кампании с ключевыми фразами были скорее догоняющими и, чаще, дороже в привлечении заявок.
Стоимость заявки превысила плановую на 20%.
Мы сделали вывод, что алгоритмы на платформе только начали адаптироваться, поэтому таргетинг по интересам не мог выдать сразу результатов аналогичных старому кабинету.
Что изменили
Кампания по интересам была приостановлена, бюджет переведен на таргетинг, который принес нам больше заявок (ключевые запросы).
Чтобы бюджет расходовался на привлечение новой аудитории, в рекламный кабинет добавили список контактов из коллтрекинга, исключив тем самым пользователей, которые обращались в отдел продаж и риелторов.
В чем была сложность
В начале следующего периода возник барьер – аудитория «ключей» исчерпала свой запас (каждому пользователю объявление показались примерно 7 раз) и количество заявок начало стремительно снижаться. Возникла потребность расширять охват.
Учитывая итоги кампании с таргетингом на интересы пользователей, было решено изменить подход: точечно направили бюджет на аудиторию, которая уже проживает в районе местонахождения ЖК, но имеет потребность в смене квартиры, не меняя свое привычное местоположение в городе.
Гипотеза: ввиду ограниченного бюджета кампания не сможет эффективно привлекать пользователей. Поэтому необходимо сузить локацию, чтобы направить бюджет на горячую аудиторию, которая будет охотнее искать квартиры именно в своем районе.
Это помогло обновить аудиторию, сконцентрироваться на пользователях и охватывать тех, кто в контекстный таргетинг не попал.
Кампания №3:
- Демография: Женщины и мужчины, возраст от 25 до 55 лет;
- Геотаргетинг: пользователи, проживающие в районе жилого комплекса;
- Интересы: покупка новостроек, ипотека, семья и дети;
- Плейсменты: лента ВКонтакте + рекламная сеть VK.
Результаты
Благодаря всем проведенным оптимизациям:
- Количество полученных заявок с кампании, работающей по интересам, выросло по отношению к первому месяцу размещения на 50%;
- Стоимость заявки снизилась на 31%.
В кабинете VK Рекламы все еще не достает части привычных таргетингов, но это не должно препятствовать достижению поставленных целей в проектах.
Уверены, что функционал площадки будет расширяться и позволит тестировать новые гипотезы, аудитории и подходы.
На текущий момент уже можно отметить плюсы для рекламодателей, которые позволят по-новому работать с кампаниями и анализировать их:
- удобство работы с группами объявлений;
- универсальный формат, автоматически подстраивающийся под разные площадки;
- улучшенные алгоритмы оптимизации бюджета.