Отслеживание качественных показателей при помощи UTM-меток

Рекламодатели хотят получать актуальную и полную статистику о работе своих рекламных компаний. Идеально, если все запрошенные данные можно структурировать так, как это необходимо и когда необходимо. Детальное отслеживание рекламного трафика делают возможным UTM-метки, добавленные в URL каждого объявления.

Использование меток в ссылках объявлений необходимо, если Вы хотите:

1. Отследить, с каких источников пользователи попадают на Ваш сайт, как ведут себя на нем и какой путь проходят до совершения целевого действия;
2. Разделить источники трафика. Так, при использовании нескольких способов продвижения (например, контекстной и баннерной рекламы и SEO-продвижения), рекламодатель имеет возможность оценить качество каждого из них;
3. Оценить эффективность рекламного проекта на разных уровнях: на уровне кампании, группы объявлений, ключевой фразы или источника трафика.

Существует 5 меток, совокупное использование которых позволит не упустить ни единого параметра данных, необходимых для эффективной оптимизации рекламного проекта:

Source показывает конкретный источник трафика, которых в рекламном проекте может быть множество: контекстная реклама, медийная и баннерная реклама, видеореклама, торговые кампании, почтовая рассылка, социальные сети, а также прямые заходы на сайт или переходы из органической поисковой выдачи. Разделение по источникам очень важно, если рекламодатель стремится к широкому охвату аудитории и тестирует качество трафика на всех доступных ему площадках.

Medium определяет тип трафика по способу оплаты. В этой метке можно объединить статистику по поисковой рекламе, рекламе в контекстно-медийной сети и данные ремаркетинга (ретаргетинга). Существует ряд общепринятых значений переменных, которые рекомендуется задавать для получения качественных данных статистики. Так, cpc является методом оплаты кликов по объявлениям, cpv – стоимость посетителя, cpa – стоимость действия, cpm – стоимость показа объявления и так далее.

Content предоставляет данные по эффективности рекламы в рамках её содержимого. Например, можно оценить, насколько востребована та или иная марка автомобиля, модель телефона или модификация мультиварки. Также данная метка просто необходима для кампаний с экспериментами. Например, рекламодатель решил проверить, какой вид ссылки, ведущий на одну и ту же страницу,  наиболее эффективен – прямая ссылка или в виде картинки.

Term зачастую применяется в поисковых кампаниях, где рекламодателю важно знать, какое ключевое слово привело к конверсии. Ключевое слово либо прописывается транслитом, так как это гарантирует, что данные по фразе будут переданы в систему аналитики без искажений, либо замещается шаблоном {keyword}, что упрощает процесс создания загрузочного файла рекламной кампании. При использовании шаблона Директ самостоятельно подставляет ключевую фразу (не поисковый запрос пользователя).

Campaign содержит информацию о кампании в целом. Оценивайте данные при продвижении нового товара, во время специальной акции или по отдельному направлению. Отчет по кампании показывает её общую результативность. В качестве значения можно указать как полное название кампании, так и её идентификационный номер (если объявления показываются в Директе). Для удобства добавляют такие значение, как дата создания кампании, имя создателя, общее название категории продвигаемого товара или услуги, направление (ключевые слова являются общими, конкурентными, брендовыми, транзакционными, геопозиционными, информационными и так далее).

Итак, ссылка с меткой может выглядеть следующим образом:

www.site.ru?utm_source=yandex_direct&utm_medium=cpc&utm_content=001_yand_chery_very&

utm_term=kupit_cheri_veri&utm_campaign=site_chery_very_obshee.

Ссылка на страницу сайта и рекламная разметка разделены знаком «?», а сами метки отделяются друг от друга знаком «&». Следует учесть, что если в ссылке на нужную страницу уже присутствует знак вопроса, перечисление меток также следует начать с амперсанда во избежание некорректного подсчета данных. Все значения указываются без пробелов.

В Яндекс.Метрике отчет по меткам группируется в виде линейного списка:

Или в виде древовидного списка:

На примерах видно, что количество и содержание параметров меток не регламентировано – специалист по рекламе может добавить нужный набор меток с полезным ему содержанием, чтобы удобно и качественно отслеживать статистику по своим рекламным кампаниям. Однако, метки делятся на 2 группы: обязательные и опциональные. Обязательными являются source, medium и campaign, а term и content используются по усмотрению. Мы рекомендуем по возможности принять один шаблон меток для всех специалистов в агентстве, чтобы не возникало путаницы в процессе передачи проектов на время отпуска менеджера или в любом другом случае. Следование идентичному стилю разметки во всех кампаниях сокращает время на подготовку проекта к запуску и позволяет разобраться в деталях статистики всем заинтересованным лицам (менеджеру по работе с клиентом, самому клиенту, если у него есть доступ и прочим).

Возможностей UTM-меток достаточно, чтобы отслеживать любые качественные показатели на требуемом уровне. Так, рекламодатель может выяснить, какие из источников трафика на сайт наиболее эффективны, оценив время, проведенное пользователями на сайте, процент отказов по источнику и количество просмотренных страниц. Метки также позволяют увидеть, какие рекламные кампании, группы объявлений или ключевые слова привели к конверсиям.

Суммируя главное о UTM-метках, можно выделить несколько пунктов:

1. Метки являются неотъемлемой частью работы специалиста по рекламе, так как позволяют получать детальную статистику по всем интересующим показателям;
2. Предпочтительно задавать метки во всех рекламных проектах в одном формате, чтобы избежать путаницы при составлении отчетов или при обращении третьих лиц к системе сбора статистики;
3. Разметка ссылок метками не является трудозатратным процессом, если использовать шаблоны. Можно также воспользоваться компоновщиком URL от Google, который быстро присоединяет нужные значения к ссылке на посадочную страницу;
4. Обращайте внимание на специальные символы и пробелы: «?» отделяет ссылку от набора меток UTM, а «&» ставится между метками; знак пробела в размеченной ссылке не ставится;
5. Добавление UTM на этапе подготовки рекламной кампании позволит получать качественную и полную статистику уже с первым кликом и избежать погрешностей в сборе статистики.